Eesti™

Poliitika.gurul on ülihea meel kuulutada välja meie uus püsitoimetaja, kelleks on ettevõtja, disainer, fotograaf, kirjamees ja poliitikahuviline Tõnu Runnel. Tõnu kirjutab oma esimese artikli Eesti riigibrändi otsingutest.

EESTI™

Eesti elanikkond moodustab planeedi rahvastikust ümmarguselt 1/6000 ehk 0,017%. Me oleme väiksemad kui statistilise vea joon. Ülevaatlikes süsteemides puudub komakoht nii mõttetu suhtarvu näitamiseks. Meid pole olemas. Suvalise metropoli sekundaarse linnaosa GDP ja elanike arv on meie näitajatest suuremad.

Hiinas on üle 100 linna, kus on rohkem inimesi kui meil kogu riigi peale. Mitut sa neist sajast nimetada oskad?

Ja ometi seisame me inimeste kategoriseerivates teadvustes kõrvuti terve Hiina, mitte sealse suuruselt 115. linnaga. Eesti on riik; üks väiksest elitaarsest klubist. Kui lootusetuks tunnistatud riigiollused kõrvale jätta, siis võiks poliitiliselt ebakorrektselt lausa nii öelda, et me oleme üks sadakonnast. Enamgi veel — edetabelikeskselt mõtlevas maailmas oleme me postitiivsete näitajate poolest sageli üks maagiliset TOP10-st.

Oleme suveräänsed. Erinevalt meist ei saa samaväärse elanike arvuga suurlinnade rajoonid oma esindajaid Olümpiamängudele, ÜRO-sse ega võrdseina ka mitte teiste riigipeadega kohtuma saata. Me saame tasuta tähelepanu sama palju ja mõneti sama ebaõiglaselt kui Donald Trump presidendikandidaadi rollis.

Riik olemine ja riigistaatuse oskuslik ärakasutamine turunduseesmärgil on kuldaväärt. Meie välisministeerium, president, peaminister ja muud ametkonnad, aga ka ettevõtjate kogukond käivad maailmas eduka Eesti kuvandit üha meelde tuletamas ja peenemaks lihvimas.

Eesti on bränd. Haritud inimesed üle ilma on meist kuulnud, oskavad meid enamvähem kaardile paigutada ning teavad, et see väike ühiskond on raske mineviku kiuste tõusnud lühikese ajaga mitmes mõttes maailma tippu. Nad oskavad viidata, et seal on interneti kodu, seal on startupid, et see on nagu väike rafineeritud Soome.

See, et meie positiivne imago on Eesti elu tegelikkuse mitmete kitsaskohtade suhtes kallutatud ja ühekülgne, ei oma siinkohal tähtsust. Vaatlemegi just kitsalt Eesti kuvandit ja selle rakendatavust. Nimelt ütleb inimeste lihtne loogika, et kuna Eesti on paljudes asjades maailma TOP10-s, siis järelikult väärivad tähelepanu ka muud asjad, mis sealt riigist tulevad. Meie lugu on nähtav, see toimib, Eesti kuvand juurdub ja toetab omakorda väljapoole vaatavat ettevõtlust — eksporti ja turismi.

Või kas ikka oleme nii nähtavad? Keskmine inimene ei tea meist — võrreldes kasvõi näiteks vana Euroopa väikeriikidega — ikkagi suurt midagi. See omakorda seab meie tootjad maailmaturul sealsetest halvemasse seisu.

Ettevõtlikud inimesed viivad siinkohal kaks asja kokku — Eesti kuvand on hea, aga see on liiga vähe tuntud. Järelikult — mõtlevad nad — on vaja seda head brändi lihtsalt turundada. Ja ainult üks asi on selleks veel puudu — nagu turunduses ikka, peaks ka Eesti brändi raamistama visuaalne identiteet, mida lõppastmes krooniks veel ka universaalne logo — Eesti märk.

Märk, mida saaks kleepida eksportkaupade külge — nagu Made in Estonia. Sümbol, mida annaks turismile sisse puhuda — nagu uus, seekord maagiliselt tööle hakkav Welcome to Estonia. Tegelikult enamgi veel — nagu hea brändi puhul ikka, peavad selle suurimad fännid olema ettevõtte töötajad. Antud juhul siis Eesti elanikud. Logo, mis oleks meid kõiki ühendav sümbol — uus vapp, lipp, hümn, pääsuke ja rukkilill ühe pika kokteilina. Kõike ja korraga. Eesti™.

Ettevõtjate heakskiidul ja valitsuse suunamisel võttiski EAS Eesti märgi — ja kõige ümbritseva — väljatöötamise 2014 aasta lõpus käsile. Disainerite hulgast kostis ettevõtmise suunas algusest peale kriitikat. Esiteks pole siiani päris selge, milleks seda märki ülde vaja on. Meil on juba olemas nii lipp, vapp, riigiasutuste ühendatud graafiline keel ja ka teadmine, et iga järgmise suurürituse — nagu EV100 või Euroopa Liidu eesistumine — jaoks on parem luua eraldiseisev identiteet, mitte kammitseda kõike järgnevat ühe paratamatult ajas seisma jääva ja kommunikatiivselt piirava sümboli või disainikeelega.

Teiseks tuli EAS lagedale õudse kavaga alustada märgi-ideede kogumist üldrahvaliku konkursi ja telešõuga — ilma, et ideede esitajad alati aru oleksid saanud, et kus, kuidas ja miks seda märki kasutama hakataks.

Kogu plaani absurdsuse analüüsis mu kolleeg Tajo juba suurepäraselt seibideks — et selle ettevõtmisega lahendatakse probleemi, mida pole olemas, viisil, mis viib loovtöö väärtustamise terve ajastu võrra tagasi.

Et EAS jätkab kaasamisfopaast toibununa siiski sellesama protsessi järgmise etapiga — sedakorda Eesti parimaid disainereid, sh ka mu kolleege kaasates — siis on tarvis uuesti analüüsida, mida ja miks teha üritatakse.

Tänaseks on riigilogo ideest justkui loobutud või see vähemasti edasi lükatud. Spetsialistide töörühma najal püütakse praktilisi, väärtust omavaid asju luua. Valmistatakse näiteks Eesti Euroopa Liidu eesistumise visuaalset keelt ja vabariigi 100. aastapäeva tunnusgraafikat.

Lisaks paistab veel üks selge ja arusaadav tükk, mille ärategemisel oleks jumet — Made in Estonia laadne eksportööri lunaraha. On igati loomulik, et eksportiv ettevõte unistab Soome lipuvõtme ja Šveitsi ristimärgi eeskujul, et ka neile antaks kätte märk, mis ülendaks nende muidu juhusliku tegevuskoha — Eesti — pooljumalikuks kvaliteedigarantiiks.

Probleem on aga selles, et ükskõik kui kaua seda sümbolit ka ei otsitaks, seda pole olemas — ega saagi olemas olla. Hea, tuntud bränd ei sünni läbi disaini. Brändituntus kasvab läbi pikaajalise, õigesti suunatud kasutuse. Läbi tehtud töö, läbi kulutatud aja. Hea — majanduslikult kasulik — saab brändi kokku traageldav logomärk olla niisiis vaid tagasivaates. Alguses on kõik märgid aga ühtviisi tundmatud. “Heaks” saab neid esialgu nimetada parimal juhul kitsalt vaid disaini mõttes. Tuntuse ja sisulise väärtuse saavad uude märki sisse puhuda ainult needsamad ettevõtjad sobivat kuvandit grammhaaval läbi aastate luues ja kasvatades. Alguses tõstab see uus tempel nende müüginumbreid täpsel 0 euro võrra. Jääb mulje, et see teadmine ei ole publikule veel päriselt kohale jõudnud.

Eksportööridel on tarvis saavutada midagi sellist nagu siinsed startupid (#estonianmafia) on suutnud oma valdkonnas ära teha viimase pooleteise kümnendiga — üle maailma. Või nagu Saaremaa toidu- ja tarbekaubad kodumaisel turul. Kusjuures — pane tähele — neil kummalgi näitel ei ole oma ühtset visuaalset märki, lugu raamib vaid sõna ja sellest antud juhul piisabki. Kas Eesti eksport vajab üldse visuaalset märki? Võib-olla piisaks hea sisu ja hea loo ümber ka lihtsalt heast disainist?

Ja siin jõuamegi asja tuumani. Ükski sümbol ei hakkaks Eestit kokku võtma — vaid üksnes lahutama, paksu verd tekitama. Võimatu on leida ühtselt aktsepteeritavat märki ja sellesse sisu sisse puhuda. Mõttetu on seda üritada ja sellesse ideesse veel aega raisata. Ka ettevõtjad ei taha endid lõhestava logoga kaunistama hakata. Nii on olemas vaid üks märk, mille ümber ekspordi-identiteedi saab luua — Eesti lipp. Sellele ei vaielda vastu ning seda kantakse au ja uhkusega. Eelmine aasta läksid nii Soome kui Rootsi oma riigi brändi visuaalset identiteeti uuendades samuti üle lipumotiivile.

Lipukeskne lähenemine oli kusjuures EASi töörühmas laual juba kohe alguses, ammu enne üldrahvalikku konkurssi. Idee lükati aga tagasi, kuna “lipp on püha” — samas kui “bränding ja turundus on labased” ning lipu pakenditele panemine oleks selle rüvetamine. Enamgi veel, see paatos on kirjutatud otse lipuseadusesse — “Eesti lipu kujutist sisaldavat tähist ei kasutata kauba- või teenindusmärgina. Reklaamis on keelatud kasutada riiklikke ja riigiasutuste sümboleid ning Eesti lipu värvikombinatsiooni sellisel viisil, mis eksitavad üldsust reklaami eseme suhtes. Reklaam ei tohi jätta muljet, et esitatav teade sisaldab riigi soovitust või garantiid, kui see tegelikult puudub.”

Riik tegelikult ei oma seda lippu. Nagu ka mitte EKRE või teised tõsiusksed rahvuslased — Eesti lipp kuulub meile kõigile. Võtkem see tagasi ning tehkem ka lipuseadus ümber.

Võibolla oli rahvahääletuse fopaas lõpuks ikkagi paar terakest kulda peidus — EAS poleks neid tugevaid disainereid vist ilma skandaalita laua taha saanud. Ja veelgi olulisemana — nüüd on loodetavasti kõigi jaoks enamvähem arusaadav, et mingit Eesti sümbolit või järjekordset stiliseeritud riigilogo ei ole võimalik teha. Kõige lähedasem asi sellele, mis hetkel käivast protsessist sünnib, on lipupõhine riigigraafika tööriistakast disaineritele Soome ja Rootsi eeskujul — lahendamaks järgmisi sarnaseid ülesandeid mõnda aega ühtsemas võtmes. Ükski uus märk ei päästa maailma. Ja ka disainil saab olla vaid toetav, raamiv funktsioon. Kui puudub selge sisu, siis vorm ei aita. Puhka jalga, Eesti märk.

Artikli avafotona on kasutatud fotot Andras Krallalt (Äripäev)

Jälgi POLIITIKA.guru Twitteris (@POLIITIKAguru) ja Facebookis (www.facebook.com/poliitikaguru)! Kui soovid teavitust artiklitest meilile, siis leiad info siit.