Eesti bränd – kivi kaelas või tugev jalgealune?

Eesti sai endale uue brändi, kuid paljudele jäi selgusetuks miks seda vaja oli ning mida üritatakse saavutada? Enne töö alustamist võttis Eesti Disainimeeskond oma väljakutse kokku:

“Eesti Disainimeeskond on EASi poolt kokku kutsutud disainitiim, kelle ülesanne on luua Eestile uus visuaalne keel koos põhjaliku disainitööriistakastiga, mille abil saavad kõik meie riigist rääkida. Kuidas me oma riigist räägime? Kuidas tähistame Eestis toodetut? Kui ma lähen Tokyosse Eestist rääkima, siis millised on slaidid mu selja taga? Kas Eestil on oma font? Need on vaid mõned küsimused, millele meeskond selle aasta lõpuks vastused leiab.”

Tulemus on saanud suurt meediakajastust. Ühed nägid rohelises siilis asendust “Welcome to Estonia” märgile, teised üritasid selgitada, et märgi loomine polnud kunagi eesmärgiks. Siht olevat olnud teha Eesti tutvustamine lihtsamaks. Ning kindlasti ongi seda hõlpsam teha, kui selle jaoks on kätte antud fotod ja soovituslik font, kuid kas sellest piisab? Kas see on parim riiklik tugi, mida Eesti saab pakkuda, et ettevõtjatel oleks end maailma areenil parem kehtestada ja “tähistada Eestis toodetut”?

Ettevõtlusega tegeleva disaineri ja loovjuhina oleks välja pakkuda mõned ettepanekud.

Miks üldse üht brändi uuendatakse? Sest vana kuvand ei väljenda enam neid väärtusi, mida soovitakse kommunikeerida. EAS tellis uue brändi, sest vana oli aegunud. Ekslikult arvati, et aegus “Welcome to Estonia” või “Positively Surprising”. Tegelikult on aegunud kogu Eesti kuvand enamike välismaalaste peades. Aeg on palju sisukamaks muudatuseks, kui seda saab pakkuda üks font või uued kivirahnu visuaalid. Me vajame uuenduskuuri narratiivis oma riigi olemusele.

Viimase 25 aasta jooksul oleme palju saavutanud, kuid väljaspool Eestit teavad seda vähesed. Riigi areng ja bränd käivad käsikäes. Kui riik on jõudnud ettepoole imagost, siis ongi õige aeg võtta kasutusele uus bränd, et vananenud kuvandit uuendada.

2012. aasta detsembris tegime sõpradega firma, mis hakkas tootma Apple’i arvutite ja telefonide jaoks lisatarvikuid. Esimene toode sai lansseeritud Kickstarter.com-is, mis on ülemaailmse turu ekvivalent kohalikust Hooandjast. Kujundasin meie brändi meelega selliseks, et meid võiks ette kujutada kui USAs tegutsevaid noori, sest paljudele välismaalastele seostub Eesti nimi Ida-Euroopaga ja endise Nõukogude Liidu maana, millel on negatiivsed assotsiatsioonid kvaliteedile ja usaldusväärsusele. Samal ajal julgesid Soome projektid uhkusega öelda, et nad on Põhja Euroopast. Põhjala seostub paljude jaoks muu hulgas kõrgema kvaliteedi, modernse disaini ja usaldusväärsusega. Need on kõik omadused, mida meil oleks hädasti vaja olnud oma toodet promodes. Projekt läks edukalt ja kogusime kokku $107 000 dollarit oma toote väljatöötamiseks. Kas see oleks õnnestunud ka öeldes, et pärineme Eestist? Võib-olla, kuid sel hetkel ei olnud valmis võtma seda riski.

Tehnilises võimekuses ei jää meie spetsialistid ja ettevõtted tihti alla näiteks Soome kolleegidele. Erinevus seisneb inimeste eelarvamustes Eesti kohta – eelarvamustes mis pole olnud tõesed juba aastaid. Meie kuvand on lausa nii aegunud, et sageli arvatakse sama, mida 90ndatel.

Kas riik saaks midagi ette võtta, et Eesti imago välismaal ei omaks selliseid assotsatsioone? Kindlasti. Kas EASi tellitud bränd seda üldse üritas? Vist mitte. Kuid miks mitte?

Eesti Disainimeeskond on öelnud:

“Soovime ühiselt kokku leppida viisis, kuidas Eestit tutvustada. Tegevuste laiem eesmärk on Eesti tuntuse ja mõju suurendamine maailmas”.

Eesmärk oli õige, kuid tulemus jookseb kohe rappa, pakkudes siis ühe tööriistana Eestit defineerida viisil “avatud, tark, aktiivne” (“Estonia is defined by three characteristics: open, smart, active”). See on kahjuks liiga pealiskaudne, et omada praktilist kasutusviisi. Kohates välismaalast, kes ei tea Eesti kohta midagi ei alustata tutvustamist ju sellest kuidas oleme “avatud, tark ja aktiivne” riik. Jutt hakkab pihta palju elementaarsemast, näiteks geograafiast (Ida või Põhja-Euroopa? “Naaber Soomele ja Rootsile”?), kultuurist, keelest ja rahvusest (“Eesti keel sarnaneb Soome keelele”?) ning jätkuks nähtavasti riiklike ja kuulsamate isikute saavutustega (Arvo Pärt?), tuntud firmadega (Skype, Transferwise) jne.

Estonia.ee brändi tööriistad näivat olevat loodud väga õhukesele koorekihile välismaalastele, kes on juba kursis Eestiga ja teavad meie edusammudest. See on liiga väike sihtgrupp ühe riikliku brändi jaoks.

Eesti bränd võiks adresseerida üldisemaid imago puudujääke ja üritada neid parandada.

Oleks suurepärane kui näiteks järgneva 10 aasta jooksul viiks imago areng Eesti tuntuks kui kvaliteetne, turvaline ja usaldusväärne. Kvaliteetse ja usaldusväärse toodangu allikas olemine aitaks meie ettevõtjaid ja töötajaid, keda tulevikus ei diskrimineeritaks, vaid vastupidi hoopis hinnataks päritolu alusel. Meie spetsialiste võetaks vastu kui võrdväärseid. Meie riiki tunnistataks kui madala korruptsiooni ja läbipaistva riigi aparatuuriga ning see aitaks meelitada investoreid ja rahvusvahelisi ettevõtteid. Turvaline elu- ja külastamiskeskkond aitaks siia tuua huvilisi elama, õppima, töötama jne. Kui oleme selle juba riigina saavutanud, kuid imagona mitte, siis see on põhjus, mis vääriks uue brändi loomist.

Miks me siis pole tuntud kui kvaliteetne, turvaline ja usaldusväärne?

Vaadates meie HIV levikut, fentanüüli epideemiat ja CO2 emissioonide taset, siis on näha, et meil on kindlasti arenguruumi. Ent teisalt on riik teinud läbi meeletu arengu – näiteks korruptsiooni langetamises, pressivabaduste ülalhoidmise näol jpm, mille kohta muu maailma inimesed ei tea peaaegu midagi, sest me ei ole eristunud nende jaoks piisavalt ülejäänud Ida-Euroopa riikidest, kus neid arenguid pole nii tugevalt veel läbi tehtud. Meie spetsialistid, nagu näiteks insenerid ja programmeerijad on maailma tasemel, kuid neid ei usaldata sest meid liigitatakse post-sovieti maana, mille kuvand pole palju muutunud 90ndatest saati. Juba fakt, et uudisteagentuurid kasutavad endiselt seda kirjeldust (“ex-Soviet country of Estonia”) peaaegu alati Eestit kirjeldades näitab, kui aegunud on see imago. 25 aastat peaks olema piisavalt pikk aeg, et üht jõuga okupeeritud riiki ei iseloomustataks enam läbi agressorile kuuluvuse.

Sellise probleemi kõrval näivad Estonia.ee soovitused sisutühjad: näiteks “kasutage Estonia nime väikse algustähega, sest see viitab sellele, kui madal on meie mägedeta maa ning kuidas oleme pidevas muutuses”. Kuidas aitab see meil riigi kuvandit parandada või siit pärit tooteid välisturule vastuvõetavamaks teha?

ÜRO liigitab meid juba pikka aega Põhja-Euroopana, aga sellest pole piisanud arvamuste muutmiseks. Endiselt ollakse kinni külma sõja aegses terminoloogias. Riigi uue brändi üks eesmärkidest võiks olla aidata eemalduda vananenud dogmadest ja lubades meie professionaalidel ja ettevõtjatel konkureerida vastavalt oskustele, mitte eelarvamustele. Üks viis selleks oleks selgelt ja konkreetselt liigitada Eesti Põhja-Euroopa sekka, eemaldudes Ida-Euroopast ja vastantudes post-sovieti nimetusele.

Kuidas eristuda Ida-Euroopast ja luua seos Põhja-Euroopaga?

Uus bränd võiks tuua esile Eesti mitmeid seoseid Põhja-Euroopaga, millest kahjuks väljaspool Eestit ei teata peaaegu midagi. Tihti isegi põhjamaalased ise pole kursis oma ajaloo detailidega, milles Eesti rolli mängis, sest veetsime 50 aastat raudse eesriide taga, mille jooksul Eesti kui kontseptsioon langes vaikselt unustuste hõlma ja vähesed vaevusid kaardilt kadunud maale tähelepanu pöörama. Laulupeol lauldakse tihti “Laul põhjamaast” – seda on isegi uueks hümniks pakutud. Paljud meist peavad eestlasi kultuurilt põhjamaalasteks, kuid paraku ei ole seda aktsepteerinud ükski teine riik maailmas. Isegi mitte sõbrad soomlased. Me oleme Põhjamaade Nõukogu vaatleja liikmed ja kusagilt ei paista, et riik sihiks sisukamat liikmelisust. Kui me soovime eristuda Ida-Euroopast ja kuvada end kui Põhja-Euroopa, siis on aeg hakata oma uues brändis esile tooma neid kultuurilisi seoseid, mis liidavad meid samasse kategooriasse teiste põhjamaadega. Nagu näiteks jõulud, vastlakuklid, protestantlik töömoraal, suusatamine, glögi, viikingid, rannarootslased, sirvikalendrid, saun, virmalised, Tartu Ülikool ja Gustav Adolfi Gümnaasium, Salme viikingi laevade matusepaik, näärid (nyår, uus aasta rootsi keeles) jne. Eestil on 12 000 aastat ajalugu, selle seast leiab kõvasti väärtusi – ehk tasukski neile rõhuda, mitte mõelda välja uusi loosungeid stiilis “me areneme reaalajas” (Estonia.ee: “improving in real time”).

Samuti võiks esile tuua Eesti keele kuulumist Läänemeresoome keelte sekka. See eristab meid ülejäänud Ida-Euroopast ja liidab ühte Soome ja Saami rahvastega, kuid maailma mastaabis teavad seda kahjuks vähesed. Ida-Euroopa seostub pigem slaavlastega.

Eeldusel, et riik jätkab arengut (ja suudab kõigile kodanikele kättesaadavaks teha nii ilusa riigi kui Estonia.ee bränd seda lubab), muutub lõhe reaalsuse ja imago vahel järjest suuremaks, kuniks oleme ankurdatud Ida-Euroopa ja post-sovieti maade külge. Eestil lasub valik: kas ootame kuni terve Ida-Euroopa hiigelbloki kuvand maailma silmis paraneb või lõikame end lahti sellest grupeeringust.

Bränd elab inimeste peades. Uut imagot on lihtsam saavutada paradigma muutusega – keerates justkui uue lehe. Mida hulljulgem idee, seda suurem on kõlapind uue kommunikeeritava kuvandi juurutamiseks. Areng peaks toimuma hüppeliselt, nagu Elroni nimevahetus.

Kuidas seda saavutada?

1. Loome ettevõtjatele kasutamiseks “Made in Estonia” märgi

Riigi positiivne kuvandi muutus oleks väga kasulik ettevõtjatele, kuid saaksime teha veelgi enam. Estonia.ee brändi visuaalsetest abivahenditest, mille abil oma tooteid Eestiga seondada ei piisa, sest vähesed hakkaks neid vahendeid kasutama meediumis, kus potentsiaalne klient neid kohtaks (näiteks oma toodete karpidel). Vaja on viisi, kuidas siduda Eestist tulnud tooted ühe sümboli alla, mis oleks ära tuntav igapäevases olukorras: näiteks poeletil toodet sirvides. Üks viis selle tagamiseks on paratamatult spetsiaalse funktsiooniga märk.

Õnneks siinkohal ei pea jalgratast leiutama. Paljudes riikides on selleks otstarbeks kasutusel “made in…” märk. Eesti võiks kasutusele võtta “Made in Estonia” (või siis “Made in Estland”) logo. Miks seda siiamaani tehtud pole, valmistab hämmingut. Hea näide tegemata tööst on see kuidas www.MadeInEstonia.com domeen on endiselt vabalt müügis (~$4000 usd kellel huvi), kuigi muudes riikides oleks selline kaubamärk kasutusel riigi brändi ühe tähtsaima osana. Näiteks “Swiss Made” (tihti Šveitsi kelladel), “Made in Italy” (tihti kasutusel minimalistliku rohe-valge-punase triibuna näiteks riiete siseküljele õmmelduna), “Made in Japan” (elektroonika) ja kas või “Made in Finland”.

“Toodetud Eestis” märgis (http://toodetudeestis.ee/) on suunatud kahjuks ainult siseturule, see ei kõneta välismaalasi ning pole isegi inglise keeles otsides internetist leitav.

Tegu saaks olla kvaliteedi märgiga siis kui seda võib kasutada ainult olles läbinud kindlad kvaliteedinõuded. Meie ettevõtjad võiksid soovida uhkusega seda sõnumit üle maailma levitada ja Eesti uus bränd võiks võtta endale eesmärgiks selle ideaali poole püüdlemise. Muideks Jaapani bränd oli läänes pikalt tuntud pigem kui madalama masstoodetud kvaliteedi märgis nagu seda võib olla tänapäeval “Made in China” ja imago hakkas paranema alles pärast 1960ndaid. Sellegipoolest tehti märgi levitamisega algust varakult ning selle tee võiks ette võtta ka Eesti.

Eesti lipuseadus ei luba praegusel kujul sini-must-valget lippu kasutada, (§15 p4, “Eesti lipu kujutist sisaldavat tähist ei kasutata kauba- või teenindusmärgina.” https://www.riigiteataja.ee/akt/882755?leiaKehtiv ). Miks me piirame oma enda võimalusi, kui eesmärgiks on just Eestist pärit toodete esile toomine riikliku heakskiidu märgiga? Muudes riikides on lipp selle tarbeks väga edukalt kasutusele võetud, miks mitte neist õppida? Õnneks vimpli kasutamine näib olevat lubatud.

2. Hulljulge idee number üks: Sidumaks Eesti Põhja-Euroopaga, võtame inglise keeles nime “Estonia” alternatiivina kasutusele nime “Estland”. Estlandiks kutsuvad meid juba niigi Saksa, Rootsi, Taani, Norra, Madalmaade ja mitme teise Germaani keele esindajad, enamik neist just põhjamaalased. See on vana nimi ja Estlandiks nimetati meie maad juba Islandi viikingi saagades. Estoonia ja selle -ia lõpuline nimi seostub tänapäeval pigem Ida-Euroopaga ning uue nime kasutuselevõtt aktsepteeritud alternatiivina aitaks keerata uue lehe meie kuvandis. Estland ja Finland võiksid seostuda kui vennasriigid teineteiselpool kallast. Muuta riigi ametlikku inglisekeelset nime oleks nähtavasti liiga ekstreemne samm ning vaevalt seda ka julgetaks – kuigi see saavutaks kindlasti maailma mastaabis suurt kõlapinda (näiteks kui Kanada oma nime muutis ning kui Tšehhi kaalus oma ametliku inglisekeelse nime muutmist Czech Republic-st Czechia-ks oli see märgatav rahvusvaheline uudis). Õnneks piisaks inimeste teadvusesse uue kuvandi istutamisest ka sellest, kui riik võtaks endale uhkuse kasutada nime Estland inglisekeelsetes tekstides aktsepteeritud mitteformaalse alternatiivina. Estland inglise keeles on puhas assotsiatsioonidest ja saaksime üles ehitada sellise brändi nagu soovime – näiteks Eesti kui pürgiv põhjamaa.

3. Võtta kasutusele turismibrändina Peter Kentie-i positiivne ja lõbus *-EST kontseptsioon. “Be our guest”, “Smartest government” jne. See töötaks ilusasti ka nimega Estland, võib-olla isegi paremini, sest EST + LAND on selgemini mõistetav maad väljendav kontseptsioon kui seda on EST + ONIA. Estlandiga seoses oleks võimalik luua ka kombinatsioone stiilis “CleanEST LAND”.

4. Võtta kasutusele slogan “Rising North” (Estonia – Rising North / Estland – Rising North). “Rising” on mitmetähenduslik sõna mis väljendab nii ärkamist kui tõusuteel olekut. See võiks maalida pildi Eestist kui unustatud Põhja-Euroopa maast, mis on nüüd tärkamas ja tõusmas järgi oma põhjanaabritele.

5. Hulljulge idee number kaks: Riik annab oma heakskiidu hobi korras sinimustvalge ristilipu kasutamiseks. See ei tähenda, et riigilipp asendataks – formaalsed sümbolid jääks ikka samaks. Küll aga võiks olla sinimustvalge ristilipp levinud kui sõbralik alternatiiv või kaaslane. Kujutagem ette, kui Tallinna vanalinna turismipoodides oleks matrjoškade asemel väikse saaremaa viikingi kujukese küljes sinimustvalge ristilipp ametliku trikoloori kõrval. Ristilipu kasutus on Eestis laialt levinud (nt. Pärnu lipp) ja ristilippu kaaluti ühe valikuna ka 1919 riigilippu valides. See pole meie maal midagi uut: legendi kohaselt saabki ristilipp alguse Tallinnast aastal 1219, kus see langes taanlastele lahingu ajal taevast alla. Kõik edaspidised põhjamaade ristilipud baseeruvad just sellel samal Taani lipul. Küll aga oleks see uus seos välismaalaste jaoks ning aitaks luua Eestist uue kuvandi, mis seostub otsapidi Põhja-Euroopaga. Võib-olla pole me piisavalt ristiusklikud võtmaks ristilipp endale riigilipuks, ent see ei tähenda, et ristilipu kohtamine meie maal sellistes värvides oleks väär – vastupidi, selle kuulumine siia on osa meie ja teiste põhjamaade ajaloost.

Dannebrog falling from the sky during the Battle of Lyndanisse, June 15, 1219. Painted by Christian August Lorentzen in 1809.

6. Riigi tuntuse jaoks võiks uue brändi lansseerides teha PR kampaania. Uuenduskuurist on vähe kasu, kui keegi sellest välismeedias midagi ei kuule. Siinkohal pakukski välja hulljulge idee number kolm: Kaaperdada internetis leviv Polandball-i nimelise fenomeni Eesti karakter ja nimetada ta Eestipalliks (Estball / Estoniaball jne). Tegu on riigivärvides palliga, kellele on silmad pähe joonistatud ja ta seikleb erinevates humoorikates olukordades. See on lõbus ja innovaatiline ning näitaks Eestit kui julget interneti kultuuriga kursis olevat riiki. Mõnikord on mainitud, et Eesti on “riik nagu startup”. Kui see oleks tõsi, siis võiks tõsiselt kaaluda gerilja stiilis PR kampaania tegemist ja sellega interneti vallutamist. Neid koomikseid on muideks tviitinud ka Toomas Hendrik Ilves.

Kumb töötaks paremini Eesti brändi tuntuse levitamisel: kas üks viikingi mütsiga armas pehme Eesti lipuvärvides pall müügil lennujaamas või roheline morn rändrahn prindituna ostukotile?

Estonia.ee brändis jääb selgusetuks, miks üldse uuendati kuvandit? Mis olid Eesti Disainimeeskonna ja EAS-i arvates vana brändi puudused ja mida teeb uus paremini?

Isegi kui see nuttev siil oleks olnud kõige ilusam rändrahn maailmas, ei aita see meid edasi, kuniks põhjused valikute taga pole ühiselt defineeritud. “Aino” font on tore, aga tegelikult ei ole vahet, mis kirjatüüpi kasutatakse, kui selle abil ei öelda mitte midagi.

Estonia.ee bränd pakub kasutamiseks visuaalselt piltilusaks viimistletud tööriistu samal ajal kui brändil puudub alles vundament.